03拆书 |《乌合之众》：解读群体心理学

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03拆书 |《乌合之众》：解读群体心理学

原创 2016-04-01 落。。。。 峰加实效营销

读书笔记，一周一拆

当初之所以买《乌合之众》这本书，是在搜索“社会化营销必看书籍”时看到的推荐。微博、知乎上很多人也推荐过这本书。其实这本书不只是营销人必看的经典，我更觉得普通人也可以当做一本常识性的书籍来阅读。

先讲一下本书大概的知识框架。这本书主要讲了群体心理的特征，群体心理受什么影响?两大内容，简单概括就是“是什么？怎么做？

首先要指出的是《乌合之众》所讲的“群体”并不是指一群个人聚集在一起，而是“心理群体”，简单说就是一群背景、文化、职业等等都不同的人、在某一条件下感情和思想全都采取同一方向，他们的个性消失，形成了一种集体心理。

那么群体心理有哪些特征呢？

总的来说，人在处于群体时，会表现出跟独处时不同的特征。首先是个性的消失、智力的削弱，还有几乎丧失的理性思维，随之替代的是形象思维。
群体只接受简单明了的观念，基本无推理能力，都是形象思维。他们通常会把表面相似的事物当成普遍化的特征
群体的想象力强大，群体的形象思维使得群体理解事物的时候会自行脑补

同时，群体的情感也表现出新的特征

冲动、易变
群体的情感受刺激支配，不同的刺激，产生的情感也不同，所以群体的情感也是善变的
易受暗示、轻信
群体理解事物并非依靠理性的逻辑推理，而是形象思维，所以群体中的人很容易接受收到暗示、轻信别人的观念。
极端、偏执、专横
群体单一的情感加上之间的相互传染，更加强化了这种情感，使得群体的情感变得极端、、偏执。另外、群体的人多势众也使得身处群体中的人感到无所不能，很难再接受异己。

揭示群体的心理特征也只是帮助我们认识了这一现象，更为重要的是研究影响群体意见和观念的因素。换句话说，也就是如何才能影响群体意见？掌握HOW TO DO? 的方法论。

间接因素
种族（民族性格）、传统、时间、制度、教育
在时间这个维度上，沉淀下来的不易被改变的这些传统、民族性格、制度能够对群体产生间接的、但是持久的影响。时间和教育为这些因素的形成提供了土壤。

直接因素
形象、词语、幻觉、经验。由于群体只接受简单的观点，只会形象思维。所以长篇大论的逻辑推理并不适合说服群体，而简单的“词语”，能够使群体发挥想象力、自行脑补，对其产生影响。比如“匠人精神”，你觉得它做的好不好呢？关于幻觉，在我的理解就是一种“精神寄托”。就像书中所言“首先人们需要一个上帝”。经验是时间的产出，它能够使一些观念在人们脑中扎根。
群体领袖
群体领袖为什么能够影响人？究其原因，大多数人对于除了自身工作之外的领域，并不熟知。领袖通常有着自己的一套观念，他们常用的说服手段也不是摆事实、讲道理。而是断言、重复。当一种观点不断被重复、相互之间开始传染、流行开来的时候。逻辑式的反驳在群体面前显得极其苍白。最后，领袖的选择上关键指标是名望，这个名望的衡量标准可以是后天的各种头衔、也可以是只跟自身相关的个人气质、魅力。当然，最基本的标准，领袖得是个成功人士。

读完《乌合之众》之后，我最先想到的是两个方面的事情。第一个就是前不久的疫苗事件，第二个是营销事件的传播。

疫苗事件中，我认为本质上是《疫苗之殇》“图片”的影响。看完这些所谓的旧图，个别案例，大众会自行脑补，将其普遍化。形象思维是群体思考的本质。随着这篇图文被刷爆朋友圈，大众之间的相互传染也会使其更加坚定实自己的观点。流入市场的失效疫苗会产生严重的危害。尽管官方各种科普、各种辟谣也改变不了大众的极端情绪。没有人会关注失效疫苗是不是等同于毒疫苗。没有多少人会关注那篇文章是不是拼凑的、是否与这次的失效疫苗有关联。

另一方面，在事件营销的传播中，群体也是被影响的一方。

互联网本身就是个放大镜，一段视频、几张图片。没人会关注事情的前因后果，通常只会被情感左右。起初爆出的一个事件，击中群体的某种情感之后，群体相信了自己看到的信息，在相互传染的过程中情感、观点变得越发单一、极端，再加上意见领袖的发声，更加强化了大众的情感。最后，冲击话题榜，事件营销的目的达到了。